广告审查根据审查主体的不同分为政府的行政审查和广告行业的自律审查两种。前者是一种依赖行政权力实施的外部监管手段，而后者则是一种主要依赖企业的社会责任和商业道德而进行的自律措施。无论何种形式的广告审查制度，其设计目的就是为了能够在源头上对广告内容的真实性进行把关，在广告发布前能做到防患于未然，以期实现事先预防虚假广告的目的。为此，各国的广告审查制度通常由政府的行政审查和广告行业的自律审查两大体系组成。如在美国就拥有一套非常发达和有效的广告行业自律体系，并在整个广告审查体系中发挥着举足轻重的作用。而同时美国的联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、食品药品监管局等政府机构也负责广告的行政审查，承担着弥补广告自律审查的职能。

在我国也不例外。除了国家工商行政管理局承担着全国广告行政审查的职责外，还存在着由广告经营者、广告发布者展开的自律审查。然而近几年来，我国虚假广告层出不穷，大有泛滥之势，因虚假广告导致的产品致损事件也屡见报端。对此，广大消费者对目前的广告审查制度多有埋怨，广告行政监管部门的公信力也大大减低。公信力的下降进一步导致社会公众对当前广告行政审查体制的指责和怀疑不断升级。面对这种信任危机，本文认为，我国除了完善广告的行政监管职能，更迫切地需要构建一套完善、有效的自律审查制度，使之与广告的行政审查相辅相承，共同监管和维护广告市场。

二、我国现行广告自律审查所处地位及扮演角色

从立法看，我国在广告审查机制基本沿袭了各国通常采用的二元审查制。但与发达国家一直以来坚持的“广告自律监管比行政监管更为有效”、“行业自律为主，行政审查为辅”的模式不同，我国实施的是以国家工商行政管理部门的行政审查制为主和广告经营者、发布者的自律审查制为辅的审查模式。对于大多数广告而言，其内容的审查由广告经营者和发布者自主完成，但除了我国《广告法》第34条规定的药品、医疗器械、农药、兽药等四类商品，以及2003年10月1日的《中华人民共和国中医药条例》和由国家食品药品监督管理局颁的《保健食品广告审查暂行规定》所规定的中医医药和保健食品外。根据这些法律法规之规定，上述特殊广告须经有关行政主管部门事先审批后方可发布。政府主要通过对广告经营主体资质的事先许可和事后监管、特殊商品的广告内容的预审和违法广告行为的行政处罚等监管措施，负责广告内容的事中监测和事后监管。[1]

应该说，在这个二元审查体制中，无论是立法重心，还是执法实践，或是社会公众，关注的重心均是广告的行政审查职能。从此角度审视，我国的广告审查实际上遵循的是一元审查体制。而形成如此现状的深层原因与我国是一个重视集权、崇尚行政权力，且缺乏分权与制衡的思想源泉和制度基础，私权或不特定多数人的权利往往不为行政执法者所重视直接相关。